Кожен з нас це бачить щодня: «Картка наша є? А застосунок маєте?». Ви диктуєте номер телефону, або тягнетесь за карткою, чи шукаєте той QR-код, поки черга позаду нервує.
І на перший погляд це чесний win-win. Ви отримуєте знижки й бонуси, магазин отримує ваш контакт і легальне право пуляти вам свою рекламу. А якщо ви ще й встановили застосунок — у мережі з’являється ціла окрема точка дотику з вами: пуші, персональні акції, каталог у кишені. Начебто, всі у виграші.
Але все набагааато глибше. Бо якби програма лояльності окуповувалась рекламними розсилками, вона б не коштувала мережам стільки, скільки коштує. Tesco, наприклад (це як британський АТБ), витрачають на винагороди учасникам своєї Clubcard близько 500 мільйонів фунтів на рік. Півмільярда. За можливість надіслати вам смс про акцію на сир стільки не платять.
Платять за інше. Поїхали, розберемо за що.
Спочатку — які взагалі бувають програми лояльності
я думаю,і всі ви їх знаєте у вашому гаманці
Миттєва знижка за ідентифікацію. Найпростіша схема: показав, хто ти — отримав нижчу ціну одразу в чеку. Так тепер працює новий рівень знижок в АТБ: спеціальна ціна вмикається тільки якщо відсканувати персональний QR-код із застосунку.
Бали і бонуси. Класика: Сільпо з балобонусами, EVA «Мозаїка», Watsons, Петриківка, аптеки... Ви шось купуєте — вам крапає відсоток балами, які можна витратити на наступні покупки. Бал — це фактично відкладене зобов’язання мережі перед вами. Гроші ви вже заплатили сьогодні, а знижку отримаєте колись потім. Або не отримаєте — бали чудово вміють згорати.
Кешбек або знижки через банківську картку. Магазин + в колаборанії з банком випускають спільну картку. Картка «АТБ» — це насправді Visa від банків-партнерів (Райфа, àбанку, Ощаду, monobank, Sense), яка дає 5% знижки на сотні неакційних товарів. У Сільпо є взагалі власний «Банк Власний Рахунок», який повертає 1% балобонусами. Зверніть увагу на конструкцію: до купівельних даних тут докручуються ще й банківські.
Коаліція. Одна картка — багато бізнесів. «Боксики» в застосунку Нової Пошти, які можна витратити на знижки від партнерів. Fishka від ОККО: бали заправки можна витратити в «Аптеці Доброго Дня», «Алло» чи ще в двох десятках партнерів. Fozzy Group у 2025-му перезібрала свій «Власний Рахунок» так само — тепер це єдиний рахунок на 11 брендів: Сільпо, маркетплейс MAUDAU, зоомагазини E-ZOO, аптеки «Біла ромашка», доставка LOKO і навіть турагенція.
Платна підписка. Найсвіжіший рівень: ви ще й платите за право отримувати вигоди. Сільпо першим в українському ритейлі запустив «Плюхс» — 149 грн на місяць (перший місяць за 1 грн) за підвищений кешбек і доставки за гривню. Глобальний прототип ви знаєте — Amazon Prime.
Механіки різні, а спільне в них одне. Кожна з них працює тільки за умови, що на касі система розуміє, хто саме перед нею стоїть.
Дивіться, який фокус. АТБ — найбільша мережа країни — роками обходились і без усього цього. Жовтий цінник, знижка для всіх, ніяких карток, ніяких питань. Потім вони запустили картку АТБ, а у 2026-му АТБ ще ввели знижку, яка вмикається тільки після сканування персонального QR-коду.
Питання на подумати: навіщо? Знижка ж і так працювала — люди її бачили, брали товар, каса дзвеніла. Що змінилось?
А те, що анонімна знижка для мережі менш цінна. Вона знає, що товар продався, але не знає кому. А знижка за скан — інша справа: тепер кожна ваша покупка, від пельменів до туалетного паперу, лягає у ваш профіль, підв’язаний до номера телефону. Мережа буквально доплачує вам ті 10% за одне — щоб ви перестали бути анонімом.
Це не за гарні очі, а це ринкова ціна вашої ідентифікації на одному чеку.
До речі, перехід вийшов не безболісний: на одному товарі тепер буває три-чотири ціни (звичайна, помаранчева, «за карткою АТБ», «при скануванні застосунку»), і у Threads навтіь жартували, що від такої кількості цифр можна зловити панічну атаку. А пенсіонери без смартфонів у цій системі просто фізично платять більше. Такий-от податок на відсутність застосунку.
А тепер масштаб тих, хто в цю гру грає давно. У Сільпо активна аудиторія «Власного Рахунку» — понад 3 мільйони людей, а всього до програми за роки приєдналося понад 5,2 мільйона домогосподарств. І за один лише 2024 рік мережа надіслала гостям 590 мільйонів персональних пропозицій. Поділіть одне на інше: це приблизно двісті персональних пропозицій на кожного активного учасника на рік. Хтось дуже добре знає, що саме вам запропонувати.
І ви зараз можете сказати: ну знають вони, що я беру молоко, гречку і той самий йогурт. І що з того?
Це заперечення вже озвучували — тридцять років тому. У 1994-му Tesco, тодішній номер два британського ритейлу, тестувала свою майбутню Clubcard у чотирнадцяти магазинах. Аналітикою займалось подружжя Клайв Хамбі та Едвіна Данн зі своєї маленької компанії dunnhumby. Коли вони презентували перші результати раді директорів, голова Tesco лорд Ян МакЛорін сказав фразу, яка стала легендою індустрії:
«Ви за три місяці дізналися про моїх покупців більше, ніж я за тридцять років».
І ось, що ж вони знайли:
Dunnhumby виявили категорію товарів, які самі по собі не приносили величезного прибутку, але були критично важливими для утримання найбагатших клієнтів. Наприклад, якщо магазин закривав позицію якогось специфічного французького сиру або преміального сорту кави через низькі продажі, слідом за цим сиром із магазину зникав клієнт, який зазвичай залишав на касі по £100 щотижня.
Tesco зрозуміла, що цінність товару визначається не його власним обсягом продажів, а загальною цінністю кошика покупця, який цей товар купує.
Традиційний маркетинг того часу ділив людей за віком або соціальним класом
Аналітики змогли сегментувати клієнтів за їхнім стилем життя та кошиком. Вони виділили групи, які пізніше стали основою для категорій: «цінителі здорової їжі», «сім’ї з немовлятами», «покупці напівфабрикатів швидкого приготування» чи «прихильники преміум-сегменту». Це дозволило побачити, що в одному й тому самому районі люди з однаковим рівнем доходу купують абсолютно різні набори продуктів.
Також з’ясувалося, що всього 5% покупців забезпечували близько 20% усіх продажів Tesco, а ще 20% покупців приносили понад 70% доходу. Саме цей факт змусив Яна МакЛоріна та раду директорів усвідомити: якщо вони втримають цих людей, бізнес буде у безпеці.
Ці дослідження у 1994 році дійсно змінили світовий ритейл, перетворивши Tesco з наздоганяючого гравця на абсолютного лідера ринку Великої Британії.
Тридцять років вони продавав цим людям продукти. А три місяці даних з карток розповіли набагато більше.
Target і вагітна школярка
У 2012 році журналіст The New York Times Чарльз Дахіг розкопав, як американська мережа Target передбачає вагітність покупчинь за кошиком. Механіка була така: кожному покупцю Target присвоює Guest ID — ідентифікатор, до якого підв’язується все: картка, ім’я, пошта, історія покупок. Статистик Target Ендрю Поул узяв історії покупок жінок, які самі зареєструвались у реєстрі подарунків для немовлят (тобто точно вагітних), і почав шукати, що змінилось у їхніх кошиках до реєстрації.
І знайшов. Жінки на початку другого триместру починали купувати більше лосьйону — але саме без запаху. У перші двадцять тижнів — добавки: кальцій, магній, цинк. Ближче до кінця другого триместру в кошиках з’являлися великі сині або рожеві килимки, органайзери та великі сумки.
Разом Поул виділив близько 25 товарів, комбінація яких давала кожній покупчині «оцінку ймовірності вагітності» — та ще й із прогнозом дати пологів з точністю до невеликого вікна.
Найвідоміший та найбільш цитований факт із розслідування Дахіга — це історія про чоловіка, який прийшов скаржитися в магазин
Він вимагав зустрічі з менеджером, тримаючи в руках буклет із купонами на дитячий одяг, ліжка та підгузки, який прийшов на ім’я його доньки-школярки. Чоловік обурився: «Вона ще навчається в школі, а ви надсилаєте їй купони на дитячі речі? Ви підштовхуєте її до вагітності?!». Менеджер вибачився. За кілька днів менеджер зателефонував знову, щоб ще раз перепросити. Проте цього разу батько сказав: «Я поговорив із донькою. Виявилося, у моєму домі відбувалися речі, про які я не знав. Вона народжує в серпні. Прошу вибачення у вас
А навіщо Target взагалі вгадувати вагітність?
Ось це цікаве питання, і відповідь на нього — чистий маркетинг.
Наші покупки — це звички. Ви ходите в той самий магазин, берете ту саму каву, той самий порошок, і зрушити вас з цієї колії рекламою майже нереально.
Але є моменти в житті, коли звички ламаються і збираються заново: переїзд, розлучення, і головне — народження дитини. Молоді батьки — виснажені, з перебудованим побутом — заново вирішують, де купувати все: від підгузків до продуктів. Хто впіймає їх у цей момент, той отримує не одну покупку, а роки покупок.
Тому Target хотів дотягнутись до майбутньої мами не після пологів, коли за неї б’ються всі, а на другому триместрі — коли конкуренти ще нічого не помітили.
За вісім років після найму Поула виторг Target виріс із 44 до 67 мільярдів доларів, і президент компанії окремо хвалився інвесторам «посиленим фокусом на категоріях для мам і малюків».
І фінальний штрих. Коли Target зрозумів, що точні добірки дитячих купонів насправді лякають людей (ніфіга собі, ми ще батькам не сказали, а магазин вже зна), він не згорнув програму. Він почав маскувати її: у буклет для потенційно вагітної клали купон на підгузки поруч із купоном на газонокосарку і келихи для вина — щоб добірка виглядала випадковою. Цитата Поула з того ж матеріалу: поки жінка не думає, що за нею стежать, купони працюють.
Якщо після Target здається, що дані карток — це якась стрьомна штука, ось вам ще історія.
Imperial College London ще у 2023-му опублікував дослідження CLOCS — Cancer Loyalty Card Study. Науковці взяли дані карток лояльності двох великих британських ритейлерів у майже трьохсот жінок (за їхньою згодою): 153 з діагнозом «рак яєчників» і 120 здорових, по шість років історії покупок на кожну.
Рак яєчників — підступна штука: симптоми розмиті (здуття, важкість, біль), і жінки роками списують їх на «щось з’їла».
Результат: у жінок, яким згодом поставили діагноз, закупівлі знеболювальних і засобів від нетравлення помітно зростали за вісім місяців до діагнозу. Самі вони помічали симптоми в середньому за чотири з половиною місяці. До лікаря доходили за три з половиною. Тобто кошик з магазину сигналив про хворобу на місяці раніше, ніж її помічала сама людина.
А в лютому 2026-го, кілька місяців тому, стартував CLOCS-2: тепер уже на даних Boots і Tesco, за фінансування Cancer Research UK, і шукати ранні сигнали будуть уже для десяти типів раку. Важлива деталь: дані беруть тільки в учасників, які свідомо на це погодились.
Але зафіксуйте сам факт: історія ваших покупок — це настільки точний зліпок вашого життя і тіла, що по ньому можна прочитати всі важливі події в житті: весілля, розлучення, народження дітей чи навіть діагностування хвороб.
От що лежить у базі, коли ви «просто збираєте бали».
Так, а гроші де? Хто і як на цьому заробляє
Почнемо з рідкісного випадку, коли компанія розповіла це сама. CEO української Fishka Ольга Семчук у вересні 2025-го дала інтерв’ю AIN і прямим текстом назвала три джерела доходу програми (у якої, на хвилинку, 10 мільйонів зареєстрованих клієнтів):
Перше — гроші, зарезервовані під ваші бали, поки ви їх не витратили.
Типовий клієнт Fishka збирає бали на повний бак близько трьох місяців — і всі ці три місяці компанія користується коштами, які формально «ваші».
Ви спитаєте, так це ж віртуальні бали, які гроші?
А я вам процитую: «Це гроші, які у Fishka зарезервовані партнерами для клієнтів. Це наше майбутнє зобов’язання перед клієнтом. Він прийде і „отоварить“ ці бали».
Тобто за кожним віртуальним балом на вашому балансі стоїть жива гривня, яку партнер уже заплатив платформі як гарантію вашої майбутньої знижки
Друге — бали, які так і не витратили: у Fishka рівень використання 94%, один з найвищих на ринку, але ті 6%, що згоріли — залишаються в системі.
Третє — комісія з партнерів за кожне списання балів: для бізнесів це по суті, плата за доступ до готової лояльної аудиторії.
І плюс те, що грошима не міряється напряму: за минулий рік Fishka привела на ОККО 250 тисяч нових клієнтів з інших партнерів коаліції. Семчук чесно каже, що самоокупна програма лояльності — рідкість, більшість ритейлерів вважають її витратою.
Ну як витратою, інвестицією
Але це ще не все. є ще гроші рівнем вище. І називаються вони retail media.
Схема така. У мережі є те, чого немає більше ні в кого — навіть у Google з Meta: вона знає не що ви клікали, а що ви реально купили. З точністю до банки соусу. І цю базу можна монетизувати двічі: продавати виробникам аналітику («хто, де і з чим купує ваш кетчуп») і продавати їм рекламу, націлену на конкретні сегменти покупців — з доказом результату в чеках.
Tesco це зрозуміла першою. Та сама dunnhumby, яку Tesco викупила, десятиліттями перепродавала інсайти з даних Clubcard гігантам на кшталт P&G, Coca-Cola, Nestle й Unilever — і за звітністю ще на початку 2010-х заробляла на цьому понад 50 мільйонів фунтів прибутку на рік.
До речі, саме засновнику dunnhumby Клайву Хамбі належить фраза, яка стала маніфестом усієї цієї економіки:
«Дані — це нова нафта. Вони цінні, але якщо їх не обробити — користуватись ними неможливо».
Сама Tesco, за оцінками британської преси, додатково економила близько 350 мільйонів фунтів на рік просто тому, що дані підказували, що ставити на полиці. А у 2021-му Tesco зібрала все це у відкриту рекламну платформу Tesco Media & Insight: заходь, бренде, ось тобі 20 мільйонів домогосподарств Clubcard, купуй таргетинг.
Tesco при цьому завжди наполягала: ми не продаємо персональні дані окремих людей, ми продаємо знеособлені сегменти й інсайти. І це дійсно так. Нікому не потрібна умовна Даша з Дніпра — потрібні «жінки 25–34, які купують дитяче харчування і перейшли з бренду А на бренд Б».
А тепер подивіться, до чого ця модель доросла в США. Мережа Kroger — це та сама школа: у 2015-му вона викупила американську частину dunnhumby і зробила з неї власну аналітичну компанію.
Цифри Kroger сьогодні звучать так: 95% усіх транзакцій мережі прив’язані до картки лояльності. Дев’яносто п’ять відсотків. База — 60 мільйонів домогосподарств. І рекламно-датний напрямок (у звітності він сором’язливо називається «alternative profit») приніс Kroger за 2025 фінансовий рік 1,5 мільярда доларів операційного прибутку — це одна з найбільш маржинальних ліній усього бізнесу, жирніша за торгівлю продуктами.
Свіжий рівень цієї гри, вже 2026 року: Kroger першим із ритейлерів вивів свої дані аж у YouTube.
Бренд запускає ролик, таргетований на сегменти покупців Kroger, а потім бачить у звіті, які конкретно позиції продалися в магазинах після показів. Реклама соусу → чеки з соусом, петля замкнулась.
І це вже не нішева історія, а індустрія: у США на retail media цього року витратять близько 69 мільярдів доларів рекламних бюджетів (торік було 59), глобально ринок перевалив за 140 мільярдів. Знаєте, що його так розігнало? Ті самі обмеження в налаштуваннях приватності. Рекламним гігантам стало важче стежити за вами в браузері — і чеки супермаркетів перетворилися на найцінніше рекламне паливо на ринку. First-party data, як це красиво називається. Ваша картка лояльності.
Ось тепер економіка сходиться. Знижка, яку вам дали — це не витрата на вашу лояльність. Це закупівельна ціна сировини, яка далі продається тричі: як аналітика виробнику, як таргетинг рекламодавцю, як власна оптимізація полиць і цін.
Лояльному — дорожче
А тепер поворот, після якого слово «лояльність» у назві цих програм звучить особливо іронічно.
Американська Федеральна торгова комісія (FTC) у липні 2024-го запустила дослідження практики, яку назвали surveillance pricing — «ціноутворення на основі стеження».
Аптечна мережа може виключити своїх постійних покупців зі знижки. Логіка алгоритму така: ти й так це купиш, нащо тобі знижка. А промокоди натомість летять «нечастим» покупцям, які «під ризиком відвалитись» — їх ще треба утримати.
Друга схема з того ж звіту ще витонченіша: завищити базову ціну і роздавати від неї «персональні знижки» різного розміру — залежно від того, скільки, на думку алгоритму, готові заплатити саме ви. Усі бачать знижку, всі задоволені, всі заплатили по-різному.
І щоб ви не думали, що диференціація «за досьє» — це десь там у них: у нас вона теж була, просто з іншим знаком. Пам’ятаєте паливну кризу 2022-го, черги на заправках і ліміти на бензин? ОККО тоді ввела ліміти залежно від історії лояльності: новим клієнтам — умовно 10 літрів, з карткою Fishka — 20, багаторічним клієнтам — 30. Це розповіла та сама CEO Fishka.
Тоді це виглядало (і було) справедливою вдячністю своїм. Але зверніть увагу на сам механізм: ваша історія покупок стала пропуском, який визначає, що вам фізично продадуть. Двері, які лояльність відчиняє в один бік, вміють зачинятися в інший.
___
Якшо хтось зараз скаже, «Та шо мені шкода чи шо, кому там потрібні мої дані». Тримайте історію, яка ілюструє те, що таке «передавати дані третім сторонам» — фраза, яку ви не читаючи акцептуєте в кожній анкеті.
Flo — найпопулярніший у світі застосунок для відстеження жіночого циклу. Виявилось, що Flo передавав ці дані Facebook. Був гучний скандал та судові розбори. На суді показали назви подій, які летіли в Meta: дати циклу летіли в мета як рекламна подія. Для того, щоб реклама била ще точніше в настрій і гормони.
Після історії з Flo мені стало цікаво, а що ж підписуємо ми, коли тицяємо «прийняти умови». Я пішла досліджувати правила і політики конфіденційності українських програм. Я пішла на найпопулярніші програми АТБ, Сільпо, Єва та Фішка. Ви це теж до речі можете зробить, за законом правила програм лояльності мають буть публікуватись
Дивіться, що цікавого знайшла.
За правилами EVA бонуси можна успадкувати. Офіційно. Спадкоємець приходить зі свідоцтвом про право на спадщину від нотаріуса — і йому переносять бали покійного. Тобто десь в українській нотаріальній практиці існує процедура, за якою разом із квартирою і машиною вам дістаються бабусині 340 бонусів на гель для душу.
В EVA є послуга «Гаманець» — решта з покупки зараховується на картку,.Зручно ж?. А ви знали, що ця послуга коштує 1 копійку за кожну транзакцію, і копійка ця не повертається. Тобто зарахування вашої власної решти — це платна послуга, яку ви купуєте. За копійку ви, звісно, не збіднієте. А помножте на обсяги))
«Власний Рахунок» АТБ прямо пише, що передає ваші дані партнерам — наприклад, щоб «передзаповнювати поля» в їхніх сервісах і надсилати вам рекламу.
Fishka йде далі: її правила дозволяють передавати дані партнерам, «розпорядникам» і іноземним суб’єктам — ваша історія заправок має законне право виїхати за кордон раніше за вас. EVA теж лишає собі опцію обробляти дані «за межами України».
«Власний Рахунок», Fishka та EVA зазначають, що отримують від вашого мобільного оператора дані про «надані електронні комунікаційні послуги та місце їх надання». Місце надання послуг зв’язку — це, якщо перекласти з юридичної, геолокація вашого телефону. Навіщо — теж написано: щоб показувати релевантну рекламу там, де ви перебуваєте. Тобто пазл про вас складається не тільки з чеків: мережа може знати, де ви там шастаєте.
Ну і застосунки. Той самий застосунок АТБ просить доступ до камери — сканувати товари, ок — і до ваших контактів, начебто щоб ви могли «ділитися списком покупок».
До речі, EVA за заповнену на сайті анкету нараховує 500 бонусів. За курсом 100 бонусів = 1 гривня. Тобто ваш повний профіль — ім’я, дата народження, адреса — оцінений рівно у п’ять гривень. Хоч знатимете, скільки коштуєте.
І ще одне: Target витратив роки й найняв аналітиків, щоб вгадувати вагітність за кошиком. EVA просто зробила клуб «Щаслива мама» — і майбутні мами самі приходять, реєструються
Ітого
Програма лояльності — це угода купівлі-продажу, в якій просто не проговорена одна сторона: ви продаєте свою ідентифікацію і повну історію покупок, мережа платить за це знижками й балами.
Це ціна, яку насправді магазин платить вам за ідентифікацію.
Наступного разу, коли в чеку побачите рядок «знижка з картою магазину» — прочитайте його правильно: рівно стільки сьогодні коштувала ваша анонімність. А відкривши застосунок улюбленого супермаркета, погортайте персональні пропозиції як дзеркало: це не просто «що є в магазині на знижках». а це те «що магазин знає про вас».
Іноді він знає забагато))
Дякую за такий змістовний матеріал!
Дуже цікава аналітична робота. Настільки все "на тарілочці", що навіть не не звертаєшуна це увагу. Це як "Коли ти шукаєш ключі від дому, коли вони у тебе в іншій руці".
І саме цікаве, навіть знаючи ці всі "підводні камені політик", ми все одно будемо далі співпрацювати з цими брендами, бо нас вже підсадили на "лояльність"